Reodor forklarer: Kundesegmentering i B2B
De fleste som jobber med målgruppesegmentering har nok fått med seg at å dele målgrupper inn i demografiske kategorier som alder, kjønn og bosted ofte blir misvisende. Ved å heller basere målgruppene på interesser, utfordringer og personlighetstrekk, vil man danne seg et mer presist bilde av menneskene du ønsker å nå. Men hvordan jobber man med slik målgruppesegmentering når man jobber med produkt- eller tjenesteutvikling mot bedriftsmarkedet?
Om du har erfaring med målgruppesegmentering i privatmarkedet, har du trolig fått med deg eksemplet med Prince Charles og Ozzy Osbourne; begge er født i England i 1948, begge har vært gift to ganger, begge bor i et slott og anses som velstående. Etter typiske, demografiske parametere tilhører disse to samme målgruppe, men hadde du tilbragt en ettermiddag med hver av dem, ville du trolig funnet ut at de har ganske ulike interesser og utfordringer.
Det samme gjelder for bedrifter; to selskaper som begge er basert i Oslo, har eksistert i ti år og driver med logistikk, kan ha vidt forskjellige behov og utfordringer.
Bli kjent med bedriftene
For å danne deg et bilde av et selskaps personlighet, må du komme deg på innsiden. Hva er det bedriften ønsker å oppnå? Hva innebærer de ulike rollene innad i bedriften, og hvilke oppgaver står de ulike rollene ovenfor? Hvilke utfordringer følger med, og hvordan er de opptatt av at disse løses?
For å finne ut av dette, liker vi å gjøre dybdeintervjuer, observere de ulike rollene i arbeid og så gjøre en behovsanalyse. Da vi utviklet ReWind sammen med DNV, for eksempel, var det overordnede målet å lage en digital tjeneste som gjorde det enklere for eiere og operatører av vindparker å avvikle, gjenbruke, og resirkulere vindturbiner som må tas ut av drift. Vi fant imidlertid fort ut at det var stor forskjell på hvordan vindparkene ble drevet, hvilke problemer de ulike rollene i vindparkene ønsket å få løst og hva de var opptatt av at løsningen skulle dekke.
Der en Asset Manager kanskje er mest opptatt av å få en løsning som kan spare penger for bedriften, vil en Sustainability Manager ønske seg en løsning som setter bærekraft i fokus. Jobber disse i samme bedrift, vil de imidlertid ofte ha den samme jobben gjort – men med ulikt fokus.
Ulike bedrifter innenfor samme felt kan også ha stor variasjon i forretningsstruktur. Skal du for eksempel rette deg mot et investeringsselskap som eier hundrevis av vindparker rundt om i verden, vil disse trolig ha andre behov og fokusområder enn noen som eier og drifter én enkelt vindpark.
Kjøpere eller brukere?
Det kan også være lurt å tenke på hvem i bedriften som faktisk skal bruke produktet eller tjenesten du lager. Det kan være store forskjeller på den som gjør innkjøp av produkter og tjenester for en bedrift og den som skal bruke det som kjøpes inn. For å treffe best mulig med det du utvikler, bør du kartlegge behov, ønsker og utfordringer hos begge parter.
Ta innsikten i bruk
Når du har samlet nok kvalitativ data til å danne deg et nyansert bilde av bedriftene i målgruppen din, kan du bruke dette til å lage et produkt eller en tjeneste som best mulig løser utfordringene deres. Innsikten du har samlet kan for eksempel brukes til å optimalisere brukergrensesnitt, forme verdiforslag og spisse innsalgs- og markedsføringsstrategi.
Til Asset Manageren som er opptatt av å spare penger forteller du at du har en tjeneste som vil redusere selskapets kostnader på sikt, mens til Sustainability Manangeren selger du inn at tjenesten kan redusere bedriftens CO2-utslipp. Begge deler er en del av tjenesten din, men ved å selge inn det den enkelte rollen anser som mest relevant for problemet som skal løses, øker du sjansene for å treffe.
